Gästebewertungen im Tourismus: Warum sie allen gehören sollten

Online-Bewertungen von Hotels, Restaurants und anderen Points of Interest haben für Touristen, Anbieter, und ganze Destinationen eine sehr große Bedeutung gewonnen. Je wichtiger sie werden, desto problematischer ist es, dass die Bewertungsdaten nicht offen sind, sondern sich im Eigentum weniger Konzerne befinden. Tourismusorganisationen, Forschungseinrichtungen und Entwickler haben sich zur Open Reviews Association zusammengeschlossen, um eine bessere Alternative zu schaffen für eine Zukunft, in der Bewertungen allen gehören.

Online-Bewertungen sind aus dem Tourismus nicht mehr wegzudenken

Urlauber möchten sich für ihre Buchungsentscheidung nicht nur auf die Werbung der Anbieter oder rein faktische Informationen verlassen, sondern vor allem auf die Beurteilungen und Eindrücke anderer Urlauber. Dies ist durch viele Studien belegt: 70% der Urlauber lesen Bewertungen bevor sie buchen, bei Millennials sind es über 80%. Nicht nur schenken Gäste ein vielfaches mehr Vertrauen Bewertungen anderer Gäste verglichen mit den Beschreibungen und Fotos der Anbieter; eine Mehrzahl der Gäste will auch Bewertungen schreiben und damit ihre eigenen Eindrücke mit anderen teilen.

Das Lesen und Schreiben von Bewertungen ist also ein wichtiger Teil der “Tourism Customer Journey” geworden: von der Entdeckung über die Buchungsentscheidung, bis zur Reflektionsphase, bei der Eindrücke verarbeitet und geteilt werden. Diejenigen Anbieter und Destinationen, die den Gast entlang der gesamten Journey begleiten können, bauen eine stärkere “Customer Relationship” auf und geben sie nicht an Internet-Plattformen (Google, TripAdvisor) oder OTAs (Booking) ab. 

'Proprietär' wird immer problematischer

Bei dieser wachsenden Bedeutung von Online-Bewertungen wird es zunehmend problematisch, dass sie proprietär und Eigentum einiger weniger Konzerne sind.

• Hunderte Millionen Bewertungen und Fotos sind Eigentum von Google, TripAdvisor, Booking, etc, obwohl die Nutzer sie unentgeltlich und zum Wohle der Allgemeinheit abgegeben haben. Die bewerteten Anbieter und Destinationen haben keinen Zugang zu diesen Daten: weder für ihr Marketing noch als systematisch analysierbares Feedback für operationelle Verbesserungen.
• Gegen Bezahlung kann gewisser Zugang erlangt werden. Die Daten liegen jedoch auf jeder Plattform unterschiedlich vor und sie lassen sich nicht plattformübergreifend konsolidieren und nutzbar machen. Auch sind die Ratings für denselben Anbieter von Plattform zu Plattform unterschiedlich, und das Reputationsmanagement mühevoll.
• Reputation Management Services wie TrustYou nutzen diesen Umstand und bieten eine gewisse Konsolidierung, Analytics und Werkzeuge über verschiedene Plattformen hinweg an. Auch erstellen sie ein konsolidiertes Rating (“TrustScore”), welches die Hotels und Destinationen auf ihren Websites zeigen können. Problematisch hierbei:
• Für den Website-Besucher ist intransparent, wie dieser Score zustande kommt. Zudem: Besucher können keine einzelnen Bewertungen lesen, sondern lediglich eine von TrustYou erstellte Zusammenfassung. Dies hat weniger Aussagekraft und Kredibilität als die individuellen Bewertungen. Somit bleibt vielen Besuchern wenig übrig als nun doch wieder zu Google oder Booking zu gehen, um dort die eigentlichen Bewertungen zu finden.
• Das Problem der wachsenden Abhängigkeit von proprietären Daten wird nicht gelöst, sondern weiter verstärkt. Denn mit dem Ende einer Subscription bei TrustYou endet auch der Zugang zu den gesammelten Bewertungsdaten: dies stellt also bei aller hilfreichen Funktionalität auch einen weiteren “Lock-In” dar.

Der Status Quo ist also in vielerlei Hinsicht nachteilig und führt zunehmend zu ungesunden Abhängigkeiten und Ineffizienzen für die Destinationen und Anbieter. Darüber hinaus ergeben sich langfristig Barrieren für Innovation und den freien Wettbewerb, denn die Erforschung und Entwicklung neuartiger Services die Bewertungsdaten benötigen, wie z.B. AI-getriebener Recommender Systems, ist nur denjenigen möglich, die zu diesen wertvollen Daten Zugang haben.

Eine bessere Alternative 

Die Open Reviews Association, kurz ORA, ist entstanden, weil wir glauben, dass es eine Alternative braucht, um diesen wachsenden Missstand zu korrigieren. Wir sehen in Bewertungen eine fundamentale Art der zwischenmenschlichen Kooperation, des Teilens von Einsichten und Erfahrungen, um bessere Entscheidungen zu treffen und Ressourcen besser zu allozieren.

ORA ist ein im Schweizer Kanton Zug ansässiger, international agierender, gemeinnütziger Verein, der sich dem Ziel verschrieben hat, Bewertungen zu “offenen Daten” zu machen, sodass niemand mehr alleiniges Nutzungsrecht auf diese Daten hat. Stattdessen werden sie zum Allgemeingut und stehen Touristen, Anbietern in den Destinationen, Navigations-Apps, Tour Guides, anderen Bewertungsplattformen und vielen mehr frei zur Verfügung.

Wir haben Technologie entwickelt, mit der die Bewertungsfunktion, also das Schreiben, Lesen und Kommentieren von Bewertungen, in jede Website oder App problemlos integriert werden kann. Die Technologie und Infrastruktur ist open source und steht gratis zur Integration zur Verfügung. Die von Nutzern auf Websites oder Apps abgegebenen Bewertungen und Fotos werden unter einer offenen Lizenz in einem zentralen 'Open Dataset' gesammelt und mit allen geteilt. Sie können somit auch für kommerzielle Zwecke genutzt werden und in viele Applikationen wie Navigations-Apps, Tourist Guides, etc., einfließen und damit die Entdeckbarkeit der Anbieter erhöhen. Wir erschaffen gemeinsam ein 'Open Data Ecosystem', das allen Akteuren dient. Die API, mit deren Hilfe die Integration gemacht wird, erlaubt viele Anpassungen an die Bedürfnisse der Integratoren, sowie die Anwendung von Filtern. Die Integration kann im Regelfall durch den Frontend-Entwickler der Website durchgeführt werden.

Die Open Reviews Association lädt Tourismusorganisationen ein, sich an der Anwendung und Weiterentwicklung dieser zukunftsgerichteten Technologie zu beteiligen und gemeinsam in einem Pilot-Projekt die Chancen für die Destinationen unter Beweis zu stellen.

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